最有代表性的赛事主办方就是世界杯、欧洲杯两大超级体育IP的拥有者——国际足联和欧足联，我先得出一个结论：他们挺赚钱的！

以刚刚结束的欧锦赛为例，按照欧足联公布的2023/24赛季预算，2024年欧锦赛预计花费仅为6.5亿欧元，但收入却有望超过24亿欧元（约合186.8亿元人民币），相比2020年欧锦赛的19亿欧元增幅超过26%，赚钱效果甚至比奥运会还要好。

作为赛事IP主要拥有者，2023-2024赛季，欧冠、欧联、欧联杯、欧洲超级杯四项赛事总收入达35亿美元。

国际足联还从2022年卡塔尔世界杯中获得了63.14亿美元的收入，投资成本仅为18.31亿美元。在疫情期间的2019年至2022年的四年时间里，国际足联创下了76.58亿美元的纪录，环比增长了18%。几年前踢足球的中国房地产开发商看到这个数据，估计会哭到厕所去。

国际足联2019年至2022年收入结构，来自国际足联官网

如果我们仔细分析国际足联四年周期的收入账本，就会发现其大部分收入来自45%的电视转播权和24%的营销权（即从赞助商那里赚到的钱），这两项加起来占了近70%。而周边产品销售的许可权和门票销售则占比较小，分别占10%和12%。同样，欧足联的电视转播费和赞助费占了其欧洲杯收入的80%以上。

从投入来看，世界杯期间国际足联最大的花费是支付给夺冠球队的奖金（占总投入的24%）和赛事运营费用（23%），可谓轻资产投入。场馆建设等基础设施建设相关的脏活累活则由主办国承担。

总而言之，国际足联和欧足联作为手握 IP 的豪门，先是设下圈套，举办赛事，拉拢主办国建设好基础设施，赛事结束后，参赛球队和球员俱乐部的奖金全部发放，靠各国转播平台和几大赞助商赚钱。（这赚钱模式不禁让人想起另一家靠 IP 和流量赚钱的公司——迪士尼）

但“不幸”的事实是，国际足联和欧足联都是非盈利组织，2019-2022周期结束时，国际足联将把超过89%的净收入（扣除销售成本后）再投入到足球全球化，比如成员国足球发展、足球教育等。这些“利润”似乎并没有直接流入资本家的腰包。

果然印证了有钱人常说的一句话：我最大的目标从来都不是赚钱。

与这两大赛事主办方相比，职业足球俱乐部的营利性动机更强。

以2024年欧冠冠军西班牙皇家马德里为例，皇马在全球社交媒体上拥有4.11亿粉丝，估值约51亿欧元。但同样知名的西班牙品牌（社交媒体粉丝超过2.51亿）估值1500亿美元，年销售额达230.5亿欧元。

相比之下，皇马2022-2023赛季的营收仅为8.47亿欧元，这仍是一个纪录，其利润已连续两年仅略高于1000万欧元，净利润率不足2%。可见，足坛“地主”们并没有多少余粮。

其他大型足球俱乐部似乎也没有赚到多少钱。

据某数据机构对全球最大联赛英超联赛20家俱乐部财务状况的分析，22/23赛季整个英超联赛总亏损高达8.16亿欧元，其中仅有4家俱乐部能够盈利：（1.41亿欧元）、（9200万欧元）、（5100万欧元）和（1300万欧元）。

来源：网站

过去几年，英超联赛一直亏损：2019/20赛季亏损10.87亿欧元，2020/21赛季亏损7.86亿欧元，2021/22赛季亏损6.68亿欧元，每年亏的钱换算成人民币从上海到纽约都差不多。

看来，就连顶级俱乐部也普遍处于亏损状态，原因就在于球员这一“生产资料”的成本太高。

根据德勤对2022/23赛季收入最高的20家足球俱乐部的统计，这20家俱乐部本赛季的平均收入超过5亿欧元，其中商业和广播收入分别贡献了42%（2.22亿欧元）和40%（2.13亿欧元），其次是比赛日收入，占比18%（0.93亿欧元）。球员和俱乐部工作人员的工资成本基本都超过了50%，有些俱乐部甚至超过了80%。虽然收入规模在增长，但支出更是激增。

来源：Money 2024

相较于赛事方的轻资产运营JRS直播，俱乐部则更为重资产。好在终端粉丝有天然的地域倾向，足球俱乐部无需考虑抢客问题，即便一时业绩不是那么好，也依然有一大批铁杆粉丝，只要能参与到有影响力的赛事，牢牢把握选手IP，就有机会通过各种商业手段实现稳定变现。

2015年，中国首富汪精卫斥资100亿欧元收购全球第二大体育营销公司盈方体育时，曾这样总结自己在足球产业的投资：10亿欧元的投资，还不及在中国投资一座万达广场，但却引来了全球9000多家媒体从平面到网络的报道，“关注度极高，应有尽有”。

因此总体来说，足球更像是一门流量生意，上游的赛事主办方、俱乐部、联赛要做的就是通过精彩的比赛和打造球星，获取大量的流量和关注度，再通过中游渠道将流量变现。

下游企业参与足球产业，最重要的是提高自身的知名度，也就是花钱做广告、买流量。

比如中国品牌海信今年已是第三次赞助欧洲杯，继2016年首次赞助欧洲杯后，当年第二季度其产品在欧洲市场的销量增长了65%，以至于德国杂志《经理人》称：“本届欧洲杯最大的赢家就是海信。”截至今年5月，海信在德国市场500美元以上电视产品销量同比增长101%，借助欧洲杯，成功抢占海外业务战略高地！

足球作为全球第一大运动，早已是这个时代的顶级体育赛事，根据2024年初社交媒体对全球体育赛事关注度的统计，欧洲冠军联赛以超过27亿粉丝的关注度高居榜首。

来源：网站

但足球从默默无闻到成为“交通规则”的过程，同样是一个值得回味的精彩故事。

2. 足球的商业化

现代足球经过近百年的发展，在世界范围内积累了影响力，并获得了无与伦比的商业价值。这个过程大致可以分为五个阶段：

第一阶段（1870年之前）：足球商业化的史前时代：

中国春秋时期就有类似足球的运动蹴鞠的文字记载，但现代足球起源于英国。

19世纪之前，足球被称为“暴徒足球”（Mob ，简称Mod），因为当时的足球运动往往没有组织，而且相当没有秩序，经常有20、30甚至100人在球场上追逐球。19世纪初，足球运动在英国南部的一些男子公立学校（伊顿公学、哈罗公学等）开始流行。

直到1863年，世界上第一个国家足球管理机构——英格兰足球协会（FA）成立，公众号的推出才标志着现代足球的正式诞生。

1870年，一位名叫查尔斯·威廉·阿尔科克的英国绅士被选为英格兰足协的名誉秘书兼财务主管。阿尔科克有着敏锐的商业洞察力，认识到足球比赛的商业潜力。上任一年后，他创办了世界上最早的足球淘汰赛——英格兰足协杯（FA Cup），并一直延续至今。

足总杯赛制大大增加了足球比赛的吸引力，也为参赛俱乐部创造了门票收入。

第二阶段（1870-1933）：足球重返工人阶级

随着英国工业革命的发展和英国工人阶级的壮大，足球运动的主要参与者也发生了变化。

这一时期，英国已完成工业革命，大量人口从农村迁往城市，形成新的工人阶级，到1921年，英国城市化率已达77.2%，大量劳动人民到城市寻求娱乐和社交，而规则简单易学、设备要求低的足球成为他们理想的选择。

这一时期工人阶级的壮大，让足球运动大获成功。2020年，英国电视连续剧《The Game》（中文译名：足球英雄）开播，诠释这一时期足球运动的发展。该剧讲述19世纪70年代，一位名叫苏特的工厂球员从苏格兰“转会”到英格兰工厂球队。作为一名悄悄领薪水的球员（当时工人还不能带薪踢球），他带领工人队夺得足总杯冠军，打破了上流社会球队对足总杯冠军的垄断。

当剧中的工人球队遭到英国足协的攻击时，他们举行罢工，高呼“把足球还给工人阶级！”

大卫·埃尔利希在他的《球是圆的》一书中描述了这种情况：“在 19 世纪的最后 25 年，虽然板球在英国仍然非常受欢迎，但它已经失去了作为国民运动的地位，而足球则像鸦片一样，纯粹而简单 - 分散了人们对工人组织和革命政治等更紧迫任务的注意力。”

当时，来自苏格兰的布商威廉·麦格雷戈已经在自家店铺里开始售卖球迷用品，后来他加入董事会，敏锐地意识到杯赛制度的缺陷和赛程混乱，以及球场资产利用效率低下。于是他写了一封信，建议“英格兰最优秀的十到十二家俱乐部联合起来，每赛季安排主客场赛程，以胜负来决定名次”。

1888年4月，在曼彻斯特皇家饭店召开会议，阿斯顿维拉等12支俱乐部的代表成立了英格兰足球联赛，各俱乐部分享门票收入，追求集体利益的最大化。英格兰足球联赛第一年就吸引了约60万人前来观赛，1905-1906赛季，观众人数增长了8倍多，达到500万人。

联赛开始后，各特许俱乐部的营业额均大幅增长，其中阿斯顿维拉的营业额从1889年到1899年增长了6倍多。联赛的成立是现代足球发展的一个重要里程碑，比赛更加稳定，现代足球的商业化进程由此开启。

19 世纪 80 年代，重大比赛的比分几乎会立即通过电报传遍全国，年轻人聚集在酒吧或邮局收听新闻。专业媒体《体育新闻》于 1875 年在曼彻斯特创立，报道每场联赛比赛，每周发行量达 17 万份。

除了传媒业，广告商也不敢落后。20世纪初，足球运动员已经开始向工人阶级“代言”香烟、肥皂和饮料等消费品。甚至还有球星卡等纪念品的销售和收藏。英国职业足球就像其工业革命一样，领先世界其他国家30多年。

随着参与人数越来越多，公众对足球的关注度也与日俱增。1872年，苏格兰与英格兰之间的首场国际比赛吸引了3500名观众，几乎是当年足总杯决赛观众人数的两倍。1876年，同样的比赛吸引了16000人。

随着国际比赛越来越受欢迎，一个单一机构来监督足球协会的必要性也日益明显。1904 年 5 月 21 日，在法国记者贝尔·盖兰的倡议下，国际足球联合会 (FIFA) 在法国巴黎成立。

乌拉圭于 1930 年举办了首届世界杯，乌拉圭政府提供了资金支持，修建了新体育场并承担来访球队的费用。

四年一度的世界足球盛宴开始了，虽然当时它还是一场烧钱的盛宴。

第三阶段（1933-1974年）：足球电视转播时代

20世纪50至70年代，欧洲足球在战后开始商业化，由业余爱好逐渐向职业化、商业化转变，电视转播的普及和欧洲一体化的进程对球队提升知名度、影响力和经济收入起到了关键作用。

电视广播和接收的基本技术是在 20 世纪 30 年代初开发的。电视广播使足球俱乐部和球员能够被全国乃至全世界的观众看到。

1966 年英格兰世界杯决赛吸引了超过 1500 万人观看。1970 年意大利世界杯决赛吸引了 1700 万意大利观众观看，意大利历史上从未有过如此多的意大利人同时观看比赛。

电视转播为足球俱乐部提供了额外的收入来源。虽然在早期，电视转播对足球财政的影响相对有限，但随着时间的推移，电视转播权的出售已成为俱乐部收入的重要组成部分。

1960 年欧洲杯决赛皇家马德里队与法兰克福队之间的比赛是首次在欧洲大陆进行现场直播的比赛。当时的花费仅为 8,000 英镑，但在接下来的十五年里，电视转播足球比赛的观众和价值将大幅上升。

另一方面，欧洲足球协会联盟 (UEFA) 成立于 1954 年。次年，举办了首届欧洲冠军联赛，标志着欧洲足球组织的决定性突破。这比政治家们签署建立欧洲经济共同体的《罗马条约》早了近四年。

欧冠联赛为欧洲顶级俱乐部提供了展示实力的平台，同时也为足球的国际化、商业化铺平了道路。

第四阶段（1974-1990年）足球赛事商业模式的形成

随着全球电视观众的增长，足球赛事的全球吸引力也随之上升，为赛事组织者国际足联提供了更大的市场和商业机会。

1954 年世界杯首次电视转播时，全世界的电视机数量还不到 5000 万台，其中绝大多数在北美。到 1990 年，这一数字增长了 20 倍。在亚洲，电视机数量在同一时期增长了 10 倍，在拉丁美洲增长了 4 倍。到 1990 年，全世界有近 10 亿人，电视为人类提供了一个同时体验足球魔力的渠道。

在科技变革和全球化的背景下，一位对国际足球产生深远影响的人物即将成为焦点。

1974年出生于巴西一个中产家庭的若昂·阿维兰热在没有任何优势的情况下成功当选国际足联主席。

若昂·阿维兰热很早就意识到随着电视观众的增长，足球比赛的电视转播权和赞助合同可以大大增加国际足联的收入，并开始积极与大型跨国公司建立合作伙伴关系。

阿维兰热与体育用品集团阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒之子霍斯特·达斯勒、时任阿迪达斯法国首席执行官霍斯特·达斯勒以及体育营销专家帕特里克·纳利合作，建立了一种新的全球体育商业化模式，为全球体育赛事提供了模板：

1. 选择大型跨国公司作为赞助商。只有那些广告预算充足、全球影响力与电视观众规模相匹配的大型跨国公司才有资格成为赞助商。

2、赞助和广告将按产品类型划分，每个品牌只能有一个软饮料、一个啤酒品牌、一个微电子公司或一个金融服务公司可以成为世界杯的官方产品或供应商；

3、国际足联将全面控制一切形式的电视转播权、广告、体育场空间等，主办国无权出售这些权利。

4. 国际足联本身并不处理赞助或电视转播交易的细节，而是通过中介机构出售营销和电视转播权。

若昂·阿维兰热于1974年至1998年担任国际足联主席，在他的领导下，国际足联的会员国数量不断增长，超过联合国会员国数量，成为一个全球性体育机构。

他与全球电视行业和阿迪达斯、可口可乐等跨国企业赞助商建立联盟，并利用电视在全球的受欢迎程度，将世界杯打造成了世界顶级体育赛事。卸任时，国际足联银行账户上留下了 40 亿美元现金。

虽然退役后他陷入了贿赂丑闻，但他无疑改变了足球的面貌，使其成为一种全球性的文化和商业现象。

第五阶段（1991-）富人的盛宴

20世纪90年代以后的电视转播权商业化，以及随后互联网的发展，使得足球产业繁荣起来，表现在足球俱乐部的品牌化、全球市场的扩大以及足球消费的多元化。

足球俱乐部已不再仅仅是体育组织，而是转型成为全球性品牌，球员更频繁、更自由的国际转会也大大提升了俱乐部的知名度，让足球运动得到广泛关注，实现商业价值的最大化。

1992年成立的英格兰足球超级联赛（EPL）通过与天空体育、TNT体育等媒体平台签订的巨额转播费合同，大幅提升了足球的经济价值。

欧洲足球俱乐部不断拓展全球市场，如意大利超级杯在纽约等海外举办，利物浦、曼联等俱乐部在马来西亚、泰国等地收获了大批新富球迷，2012年曼联宣称全球球迷数量达6.59亿，其中中国球迷数量达1.05亿。

俱乐部也开始不仅提供传统的球队商品，还提供信用卡、移动电话服务、电视频道等。2005年，英国球星大卫·贝克汉姆的年收入的三分之二以上来自足球以外的其他商业活动。

正如《球是圆的》一书所概括的：20世纪最后十年欧洲足球前所未有的商业化，标志着资本主义意识形态和制度的胜利。

结尾

电影《少林足球》中，一心想推广传统少林功夫的周星驰，突然想出在酒吧里表演“少林功夫+歌舞”那场著名戏，结果换来的却是啤酒瓶朝他脸上飞来。最终，功夫还是得借助足球的火爆，才成功传播到世界各地。

足球是一门好生意吗？我不敢妄下结论。但可以肯定的是，足球是一门流量生意。“羊毛出在猪身上”的经典互联网商业模式也出现在足球商业世界。关键是如何持续获得更大、更有价值的流量，然后将流量更平滑地变现。

2019年法国女足世界杯吸引了11.2亿观众，2022/23赛季女足超级联赛总收入达到4800万英镑，相比上赛季增长了惊人的50%。

自2023年贵州村超联赛火爆以来，榕江县共接待游客1169.24万人次，旅游综合收入130.7亿元。村超球员开办的餐馆、体育用品店如雨后春笋般涌现。从踢球到创业，从球员到店主，这是村超联赛流量带来的蜕变。

2024年，足球漫画《蓝色禁区》（又译《青之监狱》）已发行3000万册，动画系列豆瓣评分8.2，全网总播放量突破2亿，收获无数粉丝。剧场版甚至在中国上映。它们与另一部足球题材大作《青之芦苇》一起，正成为Z世代心中的“足球小将”。

足球产业的这些“火花”，仿佛在向我们低语，足球占据的流量池正在进行替换和补充，新的商业形态正在路上。

参考

[1] 欧洲杯收入187亿，欧足联不涨奖金全留利润，体育是一门大生意

[2] 外媒披露皇马2022-23赛季财报：总收入8.43亿欧元创俱乐部纪录，足球皇帝

[3] 2022世界杯与足球产业研究报告，千机投行

[4] 《球是圆的》大卫·

[5] 欧洲杯前夕，海信电视在德国市场销量同比增长101%。

[6]贵州“村超联赛”总决赛精彩落幕 新华社

[7] Money 2024，德勤官网