令人羡慕的“曼联模式”

菲利普·威尔逊教授是英国足球与体育商业学院（UCFB）联合创始人之一，资深足球行业专家。他以全球最成功的商业运作为例：曼联目前位列2017年德勤足球金钱榜的榜首。近年来收入（尤其是商业收入）的大幅增长弥补了球队赛场表现不佳带来的影响。去年该俱乐部5.153亿英镑的收入，其中53%为商业收入，20%为比赛日收入，27%为转播收入。尽管曼联本赛季无缘欧冠，但其报告称，今年的收入有望达到5.3亿英镑。

威尔逊认为，曼联的出色表现得益于品牌与俱乐部的紧密联系，创造了可持续发展的模式，其中与球迷的直接沟通非常重要。曼联官网提供7种语言版本，访客来自全球231个国家和地区。1998年，曼联成为首个拥有自己电视台的英超俱乐部，全天候播出原创节目，每年超过2200小时。曼联电视台已登陆100多个国家，延伸至6500万家庭。此外，还有一支500人的团队全职运营曼联包括中国微博在内的12个社交平台，涉及20种语言，社交连接超过1.18亿。俱乐部还鼓励球员利用个人社交媒体推广曼联品牌，几乎每时每刻都有与球迷互动的话题，让曼联被称为“最吵闹”的社交平台。球迷的黏性直接带动了球迷经济，创造了巨大的商业效益。

温布利球场如何赚钱

“如何充分发挥体育场馆的作用”是伦敦温布利球场商业发展总监吉姆提出的话题，值得中国体育场馆运营商学习和思考。

Jim是英国大型场馆方面的顶尖专家，他牵头促成了美国职业橄榄球大联盟（NFL）与温布利球场的合作。谈及此事，Jim十分谦虚，“2015年，NFL给我发邮件，问他们能否在温布利球场举办赛事。一开始我还不确定温布利球场是否适合举办橄榄球比赛，但最后还是成功了，是NFL找到了我。”从第一年只有一场比赛，到如今每年多场，温布利球场与橄榄球赛事早已成为社会话题。

温布利球场原本是私人所有，2007年经过翻修重新开放，现在归英格兰足协所有。翻修资金并非来自政府，而是来自私人融资，这意味着球场面临的最大挑战是如何收回成本。Jim分享的第一条重要经验是：“第一，要确保有足够的赛事和活动，尽量保证每场活动都爆满。”从阿黛尔、碧昂丝、U2等明星的全球巡演，到足球、橄榄球等赛事，温布利球场承办着丰富的赛事。

吉姆表示，如何确定每项赛事的门票价格，也是非常有策略性的事情，“比如，在温布利球场举行的英格兰国家队比赛的门票就比英超便宜，因为球场足够大，可以容纳更多的人。”那么，温布利球场的定位是否是大众消费呢？有趣的是，可容纳9万名观众的温布利球场，60%到70%的收入来自17%的观众。原来，享受VIP包厢服务的1.5万名观众的消费，才是最重要的收入来源。

在温布利球场的包厢里看足球比赛是人生一大乐事，包厢还提供餐饮服务，观众可以根据自己的喜好定制食物和饮料。

中国足球产业仍需打上“中国印章”

短期来看，中国足协改革将直接利好足球相关产业，中长期来看，极有可能以足球为中心辐射至其他体育项目，成为中国体育改革的突破口，进而推动产业整体发展。根据国务院“46号文件”规划，到2025年，中国体育产业总规模将突破5万亿元。按照足球一般占全部体育项目产值的40%的比例计算，到2025年，足球贡献的产值将达到2万亿。在足球经济全球一体化的今天，中国足球产业能从英国学到什么？

曼联商业模式的核心是“建立你的粉丝群”。球迷是最终的消费端JRS直播，他们花几十英镑看一场比赛，在餐饮、购买俱乐部周边产品上可能花上百英镑。球迷在足球赛事上的直接和间接支出流向俱乐部、赞助商、电视转播商和广告商，最终为联赛和俱乐部创造收入来源。曼联的商业模式显然让中国足球羡慕不已。不少中超足球俱乐部已经意识到粉丝经济的重要性，纷纷建立社交平台，但仍然缺乏像曼联一样优质的内容提供、高效的互动性、可持续的商业运营方式。究其原因，中国体育缺乏产业链上专业的行政管理和商业运营人才，需要请进来、走出去，吸收更多先进经验。这也是中国体育产业走向规范化、成熟化的重要一环。

与英国不同，中国的体育场馆通常是政府投资建设，也有一部分由社会组织管理。但在体育场馆的商业运营上，我们仍然可以从“温布利球场”得到启发。上海已经在体育场馆运营上做出了新的探索。例如在徐家汇体育公园改造项目中，上海体育场有了新的定位，在继续办好主场和国际田联钻石联赛上海站的基础上，进一步培育和引进足球、橄榄球、棒球等其他顶级赛事。未来浦东专业足球场建成后，也要考虑如何将其功能发挥到极致。中国的足球产业不能简单照搬英国模式，可以通过经验和数据做出相应的决策，打造场馆内外相得益彰的足球产业，实现可持续发展，建立符合中国文化的运营模式。