北京时间6月23日，2024年欧洲杯，葡萄牙3:0战胜土耳其。葡萄牙队长C罗（右）在比赛中送出助攻，从而追平欧洲杯助攻榜榜首的捷克球星波波维奇（8次）。小江/摄

欧洲足坛没有弱队，这让欧洲杯比世界杯更加精彩。这样的世界级足球盛宴，历来都是深谙体育营销的全球企业必争之地。正在德国举办的2024年欧洲杯，13家官方赞助商中首次有5家是中国企业，中国企业首次成为欧洲杯最大赞助商。

从2016年第一个中国企业的标识出现在欧洲杯广告围栏上，到如今中国企业成为欧洲杯赞助队伍主力，只用了8年时间。中国元素逐渐成为世界顶级体育赛事的重要组成部分，这不仅是世界顶级体育赛事的商业价值被越来越多的中国企业发现的体现，也是成长中的中国企业实现全球化的必然要求。

2016年法国欧锦赛，海信成为欧锦赛历史上第一个也是唯一一个中国（大陆）赞助商。而到本届德国欧锦赛，中国赞助商已增至5家：海信、支付宝、比亚迪、速卖通、vivo。这5家企业也代表了中国当前正在走出去的几大产业：家电、移动支付、新能源汽车、电商、智能手机等。这些渴望拓展全球市场的中国企业，无一不选择顶级体育赛事作为塑造全球品牌的重要手段。

业内人士指出，“走出去就意味着倒闭”已成为中国制造企业的共识，但如今的“走出去”已不再是以外贸销售的“量”来衡量，而是要高质量“走出去”，打造一流的全球品牌。

对于有志于走向国际化的企业来说，体育营销是提升品牌影响力和国际化发展的重要加速器。

2008年北京奥运会，标志着中国企业与国际最高水平体育赛事的合作正式拉开帷幕。在那届奥运会上，联想作为中国企业首次出现在国际奥委会全球顶级合作伙伴名单中。很多中国人第一次发现，中国企业原来也可以成为世界顶级赛事的合作伙伴。

与顶级赛事“联姻”历来是世界级品牌崛起的战略选择，可口可乐、索尼、三星等世界级品牌均是通过不断与世界顶级赛事绑定的策略，实现了品牌跨越和企业跨越式发展。

最典型的例子就是三星，从1988年汉城奥运会开始，三星就开始了长期的奥运营销战略。这个韩国品牌如今的国际知名度和影响力，与其长期赞助各类国际顶级体育赛事密不可分。

国际知名体育营销专家、法国巴黎SKEMA商学院教授西蒙·查德威克表示，欧洲杯等全球顶级赛事如今也为中国品牌提供了在全球聚光灯下展示自己的机会。

近年来，随着中国经济的不断发展，越来越多的中国企业有走出去的愿望和实力。然而，想要在中国以外的世界其他地方迅速树立品牌和影响力并非易事。利用世界顶级赛事进行体育营销无疑是一条高效的路径。

作为首个赞助欧洲杯的中国企业，海信通过体育营销实现全球化转型成效显著。从海信首次赞助欧洲杯的2016年到2023年，据第三方调研数据显示，海信海外品牌知名度由37%提升至54%，连续8年被评为中国出海品牌10强。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示：国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁付的钱最多，而是寻求一家“真正打造品牌”的公司——一家不仅在体育营销等方面进行投入，还不断在技术和产品创新方面投入，以强化品牌并看到成效的公司。

8年来，欧洲杯最高级别赞助商名单中的中国企业数量从0增加到1家，再从1家增加到5家，这也证明了一项国际顶级赛事对中国企业的认可和信任度日益提升。

而对于选择参与全球顶级赛事的中国企业来说，其参与体育赛事早已告别了早期单纯花钱打广告、秀肌肉的阶段，而进入了通过自身的技术、资源和理解，实现与体育赛事深度互动的新阶段。

本次欧洲杯足球赛的VAR（视频助理裁判）显示技术来自海信，这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权利，也意味着中国显示技术在最严苛的场景下得到了检验和认可。

中国国际足球裁判马宁表示，足球比赛瞬息万变，裁判往往需要在一两秒甚至零点几秒的时间内做出判定或判罚。有时由于角度、位置、距离等原因，裁判可能会出现误判或漏判，甚至造成比赛结果逆转的后果。此时裁判需要借助视频回放进行判断。画面中的任何一个细节都可能改变最后的判罚，这对画面成像技术提出了很高的要求。VAR技术在足球比赛中的应用，正是科技让体育竞赛更加公平公正的体现。

从足球本身来看，VAR的应用也曾饱受争议，毕竟“失误”曾一度被认为是足球的魅力之一。而VAR最终进入足球比赛后，也意味着球迷对于VAR的可信度和可靠性有了更高的要求。一家能为全球顶级足球赛事提供VAR显示技术的公司，无疑也体现了这家公司受到国际社会的认可和尊重。

今年的欧洲杯必将给全球观众留下深刻印象，五家中国企业加入赞助商行列，一定程度上成为欧洲杯赛场上的又一道风景。据新华社报道， 网站称：“中国在欧洲杯上扮演着令人惊奇的角色。中国品牌正利用人们对欧洲杯的关注度，征服新的市场。”

对于中国企业来说，赞助欧洲杯这样的世界级赛事花费不菲，但这绝非仅仅是一个广告和营销机会。正如海信在欧洲杯上打出的中国口号“不止世界第二”，在当前日益激烈的全球竞争中，中国企业面临着前所未有的机遇和挑战，必须不断创新、不断进步、超越自我。通过优质的产品和服务，让全球消费者感受到中国制造的魅力和价值，让中国制造在全球市场树立标杆、引领潮流。

赞助包括欧洲杯在内的全球顶级赛事，是中国“走出去”企业打造世界品牌的必然选择，也体现了中国企业在人才、研发、制造、管理等方面“更上一层楼”，真正成为世界一流企业的愿望。

北京JRS直播，6月24日