艾弗森一次又一次来到中国。

今年5月初，艾弗森受邀参加国内某活动，作为首批来华球星之一，拉开了NBA巨星中国行忙碌的夏日之旅。11月，随他一起来华的还有保罗·皮尔斯、斯塔德迈尔、阿泰斯特、马里奥·查尔默斯、弗雷戴特等早已淡出NBA的老牌球星。

和以往退役球员的中国之行一样，艾弗森等人原定于11月10日至11月12日连续参加三场表演赛。但细细品味，这场“巨星传奇篮球全明星队2023中国行”活动却大不相同。简单来说，这是一场充满短视频色彩的球星中国行——刚下飞机，球员们就被短视频高手们“围观”。

第一个迎接艾弗森一行的是“服务员”纪文华，也就是大家熟知的“吉文华”。这个百万粉丝明星的团队，更熟悉的名字是豪车毒药，他们负责球员的交通。这群前NBA球员将组成一支队伍，他们要面对的队伍，周五晚上是著名篮球专家黄宇军的韦秋狗，周日晚上是刘畊宏、孟铎等人。与此同时，弗雷戴特和查尔莫斯在11日下午还参加了抖音100分大战。这是抖音目前主推的篮球赛事内容，选手们以1v1的形式展开角逐，争夺100分。

过去，现役篮球明星由代言品牌经营，以商业曝光作为其中国行的主要目标，而退役球员则往往由一些活动公司或经纪人经营参加棒球比赛，满足活动组织者对明星噱头和门票销售的需求。随着短视频营销领域的成熟，现役和退役球员的中国行活动都在发生变化，一场网红“争夺”NBA球星的大戏已经拉开帷幕。

从篮球场到直播间

不同于加盟快船之后的挣扎表现，哈登休赛期的中国之行或许是所有来华球星中最出色的，除了远距离diss莫雷、再次骑小电驴之外，还出现在小杨哥的直播间里卖自家的红酒。

直播期间，售价436元的哈登个人红酒品牌J-套，上架5秒内即被抢购一空，后期追加的上千套也在秒售完，哈登惊喜不已，大呼刚刚跟肖央学的中文：“Oh my god”。

哈登并不是唯一一个出现在超级头部主播直播间的球员。亚运会期间，奥尼尔在杭州巡演结束后也出现在小杨哥的直播间，在某洗发产品发布会上亲自为主播洗头。10月中旬，退役已久的尼克杨则出现在小杨哥、交友圈两大头部直播间。

据懒熊体育了解，詹姆斯·哈登此前在小杨歌直播间的互动，主要是阿迪达斯品牌营销和红酒销售，并不涉及出场费。但这次合作让小杨歌尝到了体育明星影响力的甜头。此后，奥尼尔进驻他们的直播间时，并未涉及明星自身的品牌营销，大部分时间奥尼尔只是简单地坐在镜头后面看着小杨歌和大杨歌卖货，小杨歌支付了约20万美元的出场费。

除了带货直播等典型的短视频活动，线下活动也开始受到短视频的影响。

弗雷戴特和查尔莫斯此次参加的抖音百分百，是抖音官方针对线上内容输出而定制的活动。巧合的是，11月3日，抖音账号“星街大战”“极萌116”发布了一则视频，视频中前NBA全明星中锋考辛斯宣布将于11月中旬来中国参加星街大战。这也是一场针对短视频受众的比赛，此前，该赛事团队在亚运会男篮比赛后，邀请了在亚运会期间成名的前篮网球员朗戴·霍利斯-杰弗森来华，今年5月艾弗森首次来华，就是这个团队的作品。

作为短视频体育内容中相对成熟的垂直品类，篮球近年来催生了不少赛事IP，比如经久不衰的《街头之王》、新崛起的《街球霸王》以及最近火爆的《明星街战》。这些比赛采用更符合短视频传播的规则，邀请短视频达人参赛，再通过线上传播获得热度。而NBA球员的参与无疑将制造更多话题。

我们需要话题、流量、背书

短视频网红与体育明星联动的趋势，主要得益于NBA本身拥有更广泛的受众群体和热度，篮球运动在短视频事件营销的完善程度无疑将进一步助力这一趋势的形成。赛事方面有1v1、3v3等不同类型的赛事IP；既有实战高手，也有球鞋测评、时尚穿搭等衍生高手，可以满足多维度的合作需求；内容方面则能基于不同网红的账号特征，提供更丰富的价值输出。

比如艾弗森等球员来华，慕思作为参与者策划了主题活动#全民篮球全明星慕思嘉年华#，不仅邀请明星参观慕思产业基地，还赞助了抖音百音视频，发布真人秀达人程新凯、篮球主持人张曼媛等明星的榜单视频，这是常见的品牌营销路径，可以轻松实现线上线下直接联动。

对于主播频繁与明星合作的动机，一位MCN直播负责人告诉懒熊体育，就连头部主播都在邀请体育明星到自己的直播间，一方面不同的明星可以辐射到不同的人群，可以扩大抖音人群资产；另一方面明星资源的展示一定程度上也是自身实力的展示，本质上是一种代言，更重要的是现在花钱可能是为了以后不花钱，甚至是为了坑人……这个逻辑或许适用于所有参与明星来华的幕后运营者。

豪车毒药创始人纪文华曾在视频中称，要用十辆考斯特豪华大巴接送球员。如此规格自然不是白配的，曾有网友在评论区留言称：艾弗森和你吃完饭了？……要是真吃了，得发80个视频炫耀一下。纪文华回答说：1000个。虽然没有真的发一千个，但也是很多了，他的抖音账号至少发了9个视频。在此次行程相关视频中，我们可以看到艾弗森等人从机场出发、上车，甚至在发布会上夸赞大巴的舒适性。知情人士告诉懒熊体育，纪文华此次行程预计花费20万美元左右。

不同领域的短视频账号的运营逻辑自然不同，但在邀请NBA球星方面，大家需要做的事情都差不多，就是让球员出现在自家的视频场景中。球员只需要在直播间露脸，剩下的卖点、互动都可以交给专业主播来做。对于豪车成瘾团队来说，事情就更简单了JRS直播，球员只需要坐在接待用的车辆里就可以了。

篮球圈的“家族”们就更不可能错过这座金矿。球星访华本身就是重大话题事件，可以衍生出不少能撬动流量的原创内容。此前，海沃德访华期间就去了西安。在与野球帝一起训练、打篮球的同时，野球帝团队的各位主播也产出了不少内容，甚至还为产品开箱账号“男生的幸福”单独合作拍摄了视频。

与此同时，为活动IP造势、为达人个性背书，则是更深层次的需求。以星街战为例，此次活动的老板邓晶晶创立了篮球厂牌极梦116。在考辛斯宣布参加星街战的视频评论区，一条“总裁到底有多有钱？”的评论获得了2000多点赞。杰弗森、考辛斯等人，加上厂牌及其账号的持续运营，邓晶晶收获了众多短视频用户的认可甚至支持。以至于11月10日，《超星传奇篮球全明星队》2023中国巡赛杭州站开赛后不久，抖音直播间就开始出现“只为篮球看极梦116”这样的评论。

它不是万能的，但是也不能靠当地的气候来治愈。

有意思的是，在邀请同一位NBA球星，甚至是同一位球星时，却出现了一个被称赞，一个被践踏的情况，可见事情并不是请一个人露面那么简单。

显然，如果赛程涉及到打比赛，这些NBA球员大多不会用出100%的实力，现役球员担心伤病，退役球员更担心身材走样、实力下滑、秀场，总会出现问题。托马斯、查尔莫斯等人在比赛中就曾因眼神防守被诟病。在这种情况下，如何让“捞钱”的姿态不那么明显，不引起观众的反感，是主办方要考虑的问题。这是球队必须考虑的问题。目前看来，寻找配合度更高的球员是更有效的方法，或者干脆不让球员上场。

如果不让选手上场，而选择直播等其他合作形式，就需要根据选手本身的特点和话题来设置互动环节，尼克杨去《做朋友》直播间的时候，一进门就被人拦住，做出一个经典的秀，屏幕出现黑色问号表情，立马见效。反观喜剧感更强的奥尼尔，在小杨格的直播间坐了将近一个小时，由于两位主播以卖货为主，对奥尼尔本人并没有过多的评价，由于设计和直播效果不佳，不少网友觉得尴尬又无趣。

相比于合作效果平平，负面舆论更值得警惕。11月10日晚，在艾弗森等人参加巨星传奇杭州站比赛前，一位拥有近千万粉丝的抖音网红在直播中自称：因为正在举办活动，所以被赶出了酒店电梯。这一说法直指参加活动的外援球员。因此，随后的比赛和活动期间的直播间弹幕和视频评论区遭到网友“攻击”，艾弗森在11月13日更新视频后，其抖音账号甚至关闭了评论区。

▲艾弗森近几年没有出现在中国巡演中。

巨星传奇赛事线下两场的票价都不便宜，东莞站最低票价380元，最高票价3980元，比使用同一球场为主场的CBA常规赛票价还要高。不过大麦网显示，380、680两张最低票价的门票在赛前就已销售一空。相比之下，杭州站比赛开始前，赛事官方抖音账号的粉丝数甚至未超过1000人，可见主办方对短视频平台的重视程度不高，赛事运营得并不是特别好，遭到舆论攻击后，主办方迟迟未能有效应对，只能任由负面评论发酵。

相比于网红们在秀自己的才华，充分利用这些NBA球星的价值，为自己创造金钱或流量收益，传统的活动公司和活动主办方可能需要上一堂短视频营销课，否则，即便有效，即便不是万能药，也有可能会误服，起不到应有的效果。

而网红和他们背后的MCN机构，似乎永远被短视频流量机制所驱动，不断在寻找流量密码的路上，NBA球星的钥匙，会不会也有使用期限呢？